Antequera: Venta de Citgo no se ve como debilidad de esa marca

Ricardo Enrique Antequera, abogado experto en propiedad intelectual, dice que la venta de la filial de Pdvsa pudiera generar una percepción negativa del país

En los últimos tiempos se ha venido hablando de la posibilidad de que Petróleos de Venezuela, S.A. ( Pdvsa ) ponga en venta su filial Citgo Petroleum Corporation, localizada en Estados Unidos (EEUU). El pasado martes, el ministro de Petróleo y Minería, Rafael Ramírez, presidente de Pdvsa , dijo que una transacción tal se llevará a cabo cuando haya “una propuesta que sea conveniente a nuestros intereses y en el momento adecuado”.

El origen de Citgo se remonta al año 1910, cuando Henry Latham Doherty (1870-1939) fundó en EEUU la Cities Service Company (CSC), que trabajó gas y electricidad. En 1965, CSC creó la marca Citgo y, por ende, cambió su nombre a esta nueva denominación. En 1982, la Occidental Petroleum Corporation (Oxy) adquirió CSC e incorporó Citgo como una subsidiaria de refinación de petróleo , comercialización y transporte. En 1983, la compañía Southland Corporation compró Citgo. En 1986, Southland Co. le vendió 50% de Citgo a Pdvsa , en tanto que el otro 50% se lo vendió en 1990.

La empresa
Citgo tiene su sede central en Houston, Texas. Cuenta con unas 6.000 estaciones de servicio abanderadas con su marca, tres refinerías (Lake Charles, Corpus Christi y Lemont) y unas 48 terminales de almacenamiento y distribución.

Posee una capacidad de refinación directa e indirecta de 749.000 barriles por día. Elabora y comercializa al mayor y detal gasolinas, lubricantes, productos petroquímicos, entre otros.

Percepción

Acerca de la marca Citgo conversamos con Ricardo Enrique Antequera, abogado especialista en propiedad intelectual y derecho de la publicidad.

-¿Es posible que el mercado tenga una percepción negativa acerca de Citgo, dada la posibilidad de que Venezuela venda esa empresa?

No creo que haya una percepción negativa sobre la marca Citgo. Pudiera ser más bien acerca de Venezuela. Creo que el mercado internacional percibe el negocio  de Citgo como una especie de círculo bastante redondo para el Estado venezolano, pues esa filial de Pdvsa se halla en un mercado tan grande como el de EEUU, a corta distancia de Venezuela, con capacidad para procesar el crudo pesado venezolano y con una significativa red de distribución. En general se ve o pudiera verse como un buen negocio para Venezuela. Creo que la posible venta no afecta tanto a la marca como a la visión país. ¿Por qué un país con las elevadas reservas probadas de crudo que posee Venezuela y con importantes exportaciones de petróleo se va a desprender de un negocio que en principio le es natural y rentable? No creo que pueda haber una percepción de debilidad de la marca Citgo. Más bien se debilita la marca país. Obviamente, esto tendría que ser validado por expertos en economía del petróleo y gas, pero desde la percepción de un consumidor medianamente calificado, uno pudiera decir que Citgo resultaría un buen negocio para Pdvsa.

-¿Es conveniente la venta de Citgo?

Creo que no, por lo que he dicho. Es un activo muy importante que tenemos en un mercado como Estados Unidos. Es una opción que el Estado pudiera apalancar para mejorar su popularidad a través de la reputación asociada a Citgo. Estratégicamente, ese negocio tiene muchas ventajas para  el país. Las inversiones venezolanas en el extranjero deben diversificarse, encontrar tantos socios comerciales como se pueda y que, además, nos sean beneficiosos.

Mercado y marcas

Antequera explica que “la marca es un medio identificador de productos y servicios”. Además, es el “mecanismo de presentación de los empresarios en el mercado a través de sus productos y servicios”. La reputación también es un factor asociado a la marca que se traslada a la empresa.

-¿Es conocida la marca Citgo en EEUU?

Sí. Es muy reconocida. Posee cerca de 50 años de presencia ininterrumpida en ese mercado. Además, ha tenido, tradicionalmente, una vinculación social muy importante a través del patrocinio de diversos tipos de eventos, sin dejar de lado que se le ve a través de miles de estaciones de servicio. Sin embargo, no estoy muy seguro de si el consumidor promedio de Estados Unidos vincula la marca Citgo con una empresa venezolana. No creo, además, que sea de su interés. Pero, en cualquier caso, sí es una marca con bastante presencia. En el caso de una venta, eso tendrá un valor.

-¿Se conoce en Venezuela?

Creo que la marca Citgo, asociada además a la propiedad de Pdvsa, no es muy conocida en Venezuela. El consumidor común no tiene ni la menor idea de la vinculación o la importancia que pueda tener el negocio Citgo en Estados Unidos, o de los negocios de refinación que Pdvsa tiene en otros lugares del mundo. No tiene mayor conocimiento e interés en esas actividades económicas de Pdvsa en el extranjero. Es más que todo objeto de atención entre consumidores especializados o personas informadas. Entre las personas comunes y corrientes no hay una vinculación directa entre el Estado venezolano y Citgo, así como tampoco la hay entre Shell y Holanda. En general, los consumidores en Estados Unidos y en Venezuela desconocen la conexión profunda entre Citgo y el Estado venezolano. Desde este punto de vista, no creo que su venta tenga mayor impacto.

 -¿Impacto político?

Sin ser analista político, el impacto de una posible venta de Citgo, o el desprendimiento de una marca como Citgo, no tendría mayor efecto en la popularidad política, si se traduce en beneficio para los venezolanos.

Resultados

En 2013, Citgo procesó 685.000 barriles diarios (b/d) de petróleo y recibió 87.000 b/d de insumos para procesos y mezclas. Con eso obtuvo 334.000 b/d de gasolinas y naftas; 279.000 b/d de jet A-1 y destilados; 34.000 b/d de residuales; y 125.000 b/d de otros productos. No obstante, la ganancia de Citgo fue de 24 millones de dólares, mientras que en 2012 perdió $1.034 millones, según el Informe de Gestión Anual 2013 presentado por Pdvsa.

-¿Por qué no da ganancia o es insignificante?

No sé. Habría que preguntarse eso. ¿Por qué otras empresas en condiciones similares sí logran rendimientos positivos o, por lo menos, aceptables?

Por: César Contreras Altuve

Fuente: elmundo.com.ve